De poëtische rechtvaardigheid van Amanda Gormans Estée Lauder-contract

De komende drie jaar zal ze het vlaggenschipmerk van Estée Lauder vertegenwoordigen in advertentiecampagnes en spreekbeurten

Gorman wordt de eerste Estée Lauder 'Global Changemaker' (Bron: amandascgorman/Instagram)

Door Vanessa Friedman

Er was een moment, dat begon op 20 januari, toen de 23-jarige dichteres Amanda Gorman in haar zonnige gele jas op de trappen van het Capitool stond en haar werk The Hill We Climb las bij de inauguratie van president Joe Biden, toen het uitzichtsland leek in een collectieve zwijm te gaan.

Kort daarna regende het gejaag en aanbiedingen: zou zij het gezicht van dit product zijn? De woordvoerder daarvan? Zou ze haar imago en faam uithuwelijken aan een groot merk?

Slechts een maand of zo later, vertelde ze Vogue voor een coververhaal in mei, had ze ongeveer $ 17 miljoen aan promotiemogelijkheden afgewezen.

Deze week zwoer ze echter haar trouw. En de winnaar is … Estée Lauder.

Hoewel om eerlijk te zijn, is de winnaar ook Gorman, die misschien wel een van de meest multidimensionale representatieovereenkomsten in de schoonheidsgeschiedenis heeft ondertekend, evenals een reeks onverwachte begunstigden.

kleine zwarte bug met vleugels

Dit is wat het inhoudt: Gorman wordt de eerste Estée Lauder Global Changemaker - in tegenstelling tot bijvoorbeeld woordvoerder of ambassadeur of gezicht, hoewel ze ook al het bovenstaande zal zijn.

Dat is niet alleen een semantische verschuiving, maar een die een ander machtsevenwicht weerspiegelt in de huidige consumentenrealiteit, waarin de invloed van echte mensen zwaarder kan wegen dan het puur transactionele karakter van de celebrity-modelrelatie, en waar substantie bijzonder wordt gewaardeerd, omdat bedrijven met winstoogmerk de noodzaak voelen om te bewijzen dat ze voor meer staan ​​dan alleen - nou ja, winst.

De komende drie jaar zal ze het paradepaardje van Estée Lauder vertegenwoordigen in advertentiecampagnes en spreekbeurten, net als bijvoorbeeld Liz Hurley (wereldwijde ambassadeur van The Estée Lauder Cos. Breast Cancer Campaign) en Carolyn Murphy (een Estée Lauder merk wereldwijde merkambassadeur).

Ze zal ook op bedrijfsniveau met het bedrijf samenwerken om Writing Change te creëren, een reeks subsidies ter waarde van $ 3 miljoen om geletterdheid onder meisjes en vrouwen te bevorderen - en daarmee toegang tot rechtvaardigheid en sociale verandering. De eerste ontvangers worden later dit jaar bekend gemaakt. Als alles goed gaat, kan de relatie keer op keer worden vernieuwd. (Estée Lauder weigerde te zeggen hoeveel het Gorman betaalt, hoewel haar salaris bovenop de filantropische investering komt.)

Zelfs in het spectrum van huidige relaties tussen merken en beroemdheden, zelfs nadat Jay-Z en Beyoncé's gezamenlijke Tiffany-partnerschap werd aangekondigd, met zijn $ 2 miljoen aan historisch zwarte hogescholen en universiteiten, is dat een groot probleem. In alle betekenissen van het woord.

Samen met Gormans beslissing om mede-presentator te zijn van het Met Gala op 13 september (ze zal niet onthullen wat ze draagt ​​– zelfs mijn moeder weet het niet, zei ze) en haar boeken Call Us What We Carry, een poëziebundel , en Change Sings, voor kinderen, die beide later deze maand worden uitgebracht, is de deal met Estée Lauder een nieuwe fase in haar publieke profiel. Het is een fase waarin ze de hefbomen van de macht die ze heeft verworven, de ruimte die ik nu inneem, zal gebruiken om een ​​agenda te bevorderen die ze voor de lange termijn heeft ontworpen.

Vanaf het moment dat ik van het podium afstapte en naar mijn telefoon keek, voelde ik het, zei Gorman. (Hoewel ze voorheen niet bepaald anoniem was - ze was de eerste nationale jeugddichter-laureaat - was haar publieke profiel relatief niche). In die tijd was het als een tsunami. Het was veel om in je op te nemen: te beseffen dat wat ik had gedaan mijn leven had veranderd. Ik ben het nog aan het verwerken.

De vraag was: hoe zou ze de schijnwerpers gebruiken die op haar waren gericht? Omdat ze wist dat ze het ging gebruiken – al zei ze het niet precies zo. Wat ze zei was: Alle vormen van licht komen met een of andere vorm van schaduw, en dat betekent niet dat je niet in de zon wilt lopen.

Toch is een productgoedkeuring, hoe historisch ook, niet zonder risico. Voor een dichteres die haar kunst ziet als het scherpe uiteinde van de speer van sociale verandering en die publiekelijk haar wens heeft uitgesproken om president te worden, is het aannemen van wat voor velen een merkambassadeur lijkt, het potentieel aantasten van de zuiverheid van haar eigen merk met de vleugje commercie. Zoals Gorman wist.

Ik leen nooit alleen mijn lichaam of mijn gezicht, zei Gorman. Ze krijgen mijn geest, mijn adem, mijn brein. Maar, zei ze, in plaats van de wereld mij te laten vertellen wat ik wel of niet zou moeten doen, realiseerde ik me dat dit mijn moment is om de wereld te vertellen wat er gedaan moet worden. En het bewapenen van een groot merk met een groot platform voor haar eigen doeleinden was een effectieve manier om dat te doen.

Zij (en haar hechte team van agenten en managers: literair, sprekend en modellenwerk) benaderden elk aanbod met dezelfde standaard: zou het kunnen worden gebruikt om Gormans verklaarde doel te bereiken om geletterdheid, rechtvaardigheid en toegang te bevorderen? Volgens Steven Malk, een senior literair agent bij Writer's House die de afgelopen drie jaar met Gorman heeft gewerkt, was ze vastbesloten om dit op grote schaal te laten zien.

Voer Estée Lauder in. Volgens Jane Hertzmark Hudis, voorzitter van de uitvoerende groep van Estée Lauder Cos., belde ze de agent van Gorman zodra de dichter het podium afliep, en ze spraken voor het eerst binnen een uur na haar verschijning.

Ik voelde me net zo toegewijd en gepassioneerd over het creëren van een partnerschap als over wat dan ook, zei Hudis - en ze is al 35 jaar bij de groep. We kwamen in wezen naar hen toe met een blanco pagina, omdat we wisten dat we iets konden doen dat nog niet eerder was gedaan.

Gorman zei dat ze het een leuk idee vindt om te werken met een merk dat is opgericht door een vrouw. (Het bedrijf viert dit jaar zijn 75e verjaardag.) Om nog maar te zwijgen van een groep waarin volgens het bedrijf 84% van de werknemers vrouw is, en die een lange geschiedenis heeft van op vrouwen gerichte filantropie in zowel de gezondheidszorg als het onderwijs en verkoop in 150 landen.

(Hoewel Lauder belangrijke vooruitgang heeft geboekt op het gebied van gendergelijkheid in zijn personeelsbestand, zoals veel bedrijven in de beauty- en modewereld, moet het verder gaan als het gaat om raciale gelijkheid. Van de 16 mensen in de raad van bestuur is er slechts één zwart ; van het 15-koppige executive leiderschapsteam zijn er twee zwart.)

Bovendien, zei Gorman, is het geen geheim dat een van de manieren waarop ik met de wereld communiceer via mode en schoonheid is. Als je opgroeit met een spraakgebrek, is een van de dingen die je al vroeg leert, dat mensen zich ook tot je zullen verhouden door hoe je eruitziet. En hoewel dat vaak als negatief wordt bestempeld, ziet Gorman het in feite als een krachtig hulpmiddel.

Gorman is zich inderdaad altijd bewust geweest van de kracht van mode en het gebruik ervan als een manier om invloed uit te oefenen. In 2019, tijdens haar juniorjaar in het buitenland in Italië, woonde ze een Prada-show bij en schreef een ode aan de ervaring getiteld A Poet's Prada; het jaar daarvoor had ze deel uitgemaakt van een Helmut Lang-campagne met de titel Smart People Wear Helmut Lang.

De relaties gingen door, waarbij ze sprak op een Prada-conferentie over duurzaamheid en die Prada-jas droeg om haar inaugurele gedicht voor te dragen. Op haar Instagram, die 3,7 miljoen volgers heeft, wisselt ze haar fotoshoots af met foto's van haar werk en haar doelen.

lavendelroos van de boom Sharon Althea

Toch duurde het even voordat de Lauder-deal tot stand kwam. Het was een beetje alsof twee mensen aan het daten waren, zei Hudis.

Nu voegt Gorman zich bij een relatief korte lijst van officiële Lauder wereldwijde merkambassadeurs: slechts 32 in de bijna 60 jaar sinds Phyllis Connors debuteerde in de rol, waarvan er slechts vijf Black waren. Een merk presenteren als een manier om geletterdheid bekend te maken, is een manier om te veranderen hoe we schoonheid conceptualiseren en macht conceptualiseren, zei Gorman (misschien ook het cliché van de uitgehongerde dichter). Niet alleen in termen van wat wordt verwacht, maar ook in termen van wat mogelijk is.

Per slot van rekening, zei ze, denk ik na over wat het voor mij zou betekenen als ik 5 jaar oud ben om een ​​vrouw met een donkere huidskleur en een spraakgebrek te zien als woordvoerder van een beautymerk.